特別對(duì)話：餐飲如何跨界和出圈？
2021-09-26 20:09:36
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“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”在北京國(guó)貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會(huì)由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、半城云、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。
在為期兩天的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營(yíng)銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場(chǎng)的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營(yíng)銷、品牌、變局中經(jīng)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場(chǎng)正面臨的變化及未來(lái)趨勢(shì)。
在萬(wàn)物皆可“跨”的時(shí)代，跨界成為常態(tài)。跨行業(yè)、跨品類、跨渠道、跨場(chǎng)景等形式在餐飲行業(yè)數(shù)不勝數(shù)，餐飲人愈發(fā)會(huì)玩。在本次峰會(huì)上，世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)時(shí)尚休閑委員會(huì)主席黃耕、中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)采購(gòu)與供應(yīng)鏈專業(yè)委員會(huì)輪值會(huì)長(zhǎng)沈國(guó)文、文和友CEO馮彬、B資本董事長(zhǎng)、消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑四位嘉賓圍繞餐飲的跨界和出圈，進(jìn)行了一場(chǎng)精彩的特別對(duì)話。
對(duì)話一開始，黃耕首先向文和友CEO馮彬發(fā)起了提問(wèn)。
黃耕：文和友這兩年無(wú)論在長(zhǎng)沙，還是深圳都做得風(fēng)生水起，它將時(shí)間和空間進(jìn)行了重新的搭配，以及推出一些新的零售化產(chǎn)品。就未來(lái)的發(fā)展而言，文和友在業(yè)務(wù)上將如何更加聚焦？未來(lái)整體的發(fā)展方向是往零售走還是繼續(xù)進(jìn)行城市化布局和擴(kuò)張？
馮彬：首先，我們會(huì)堅(jiān)定做能體現(xiàn)城市文化，城市級(jí)的產(chǎn)品，至于內(nèi)容首要就是餐飲，這是我們的頭等大事。我們也聽到外界很多質(zhì)疑的聲音，覺得我們是不是把自己定位成商場(chǎng)，沒有把心思放在做菜上。其實(shí)對(duì)文和友來(lái)說(shuō)，還是會(huì)把吃放在第一位。
二是除了吃飯這件事外，我們的場(chǎng)地相對(duì)較大，客流也多，所以我們希望給客戶提供除了吃之外的其他需求體驗(yàn)，因此我們進(jìn)行了零售以及娛樂(lè)等方面的嘗試。
黃耕：談到吃，從文和友的角度來(lái)講，是打造了市井的場(chǎng)景，包括各個(gè)時(shí)代文化的布局和場(chǎng)景，當(dāng)然，在里面我們也看到每個(gè)時(shí)代不同的飲食代表。那么，將來(lái)文和友是不是也會(huì)把不同國(guó)家和地區(qū)的飲食文化都匯聚到旗下呢？文和友目前有這樣的想法嗎？
馮彬：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們一直思考的是：我心目中希望文和友是什么樣的。現(xiàn)在我們不管旅游還是出差，去到一個(gè)城市，常規(guī)的操作要么是找朋友聚餐，讓他們帶我們?nèi)L嘗好吃的、好玩的；要么是網(wǎng)上找大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書這類型的平臺(tái)做攻略。
但是不可避免的是，找朋友信息可能有偏差，每個(gè)人的喜好都不一樣。上網(wǎng)查找攻略，存在信息甄別問(wèn)題。我們更想做什么？比如我們來(lái)北京旅游，對(duì)北京也不熟悉，時(shí)間又相對(duì)有限，這時(shí)候如果有個(gè)北京文和友，那我直接可以去里面既可以嘗到北京地道的美食，又可以領(lǐng)略北京的文化。
當(dāng)然，我們不可能將所有的東西都涵蓋進(jìn)去，但我們希望能夠盡可能多地展示一個(gè)城市的特色，所以我們不大可能做一個(gè)美食城，將各地美食放在一個(gè)地方，目前來(lái)說(shuō)也不大現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)階段我們做的就是把當(dāng)?shù)刈钣刑厣摹⒆钣幸馑嫉娘嬍澄幕瘞?lái)大家。
我們最想干的有點(diǎn)像是“博物館+主題樂(lè)園”，北京博物館展示的是北京的東西，長(zhǎng)沙博物館展示的是長(zhǎng)沙的東西。
我們是根據(jù)城市的屬性確定一個(gè)主題，我們選擇在長(zhǎng)沙做復(fù)古、市井的主題，是因?yàn)檫@一主題和長(zhǎng)沙有很大的貼合度。舉例子，如果我們?nèi)サ轿靼玻覀兙筒粫?huì)再重復(fù)這樣的主題，因?yàn)檫@樣的主題風(fēng)格并不是西安的特色，西安用戶也不會(huì)有認(rèn)同感。所以我們一定是選擇貼合當(dāng)?shù)匚幕脑O(shè)計(jì)主題，而這一主題可能是20年前，也有可能是200年前，甚至可以是20年后，風(fēng)格上是不固定的。
黃耕：這也就是為什么會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)沙文和友、深圳文和友這樣的命名方式，將來(lái)是不是還會(huì)再出現(xiàn)北京文和友以及上海文和友等更多以城市命名的文和友呢？
馮彬：我們還是想更貼近城市，甚至有更激進(jìn)的想法是別叫文和友了，每個(gè)城市有個(gè)單獨(dú)的名字。
黃耕：其實(shí)一個(gè)名字起好了，它帶來(lái)很好的記憶傳播。文和友這一名字就很有意思，它屬于一個(gè)超級(jí)符號(hào)，容易讓人記住。接下來(lái)，想問(wèn)下馮總，文和友最近也在做其他城市的布局，下一個(gè)進(jìn)入的城市是哪里？
馮彬：我們目前正在建設(shè)中的是南京，估計(jì)今年還會(huì)啟動(dòng)一些城市項(xiàng)目，當(dāng)然不會(huì)同時(shí)啟動(dòng)，還是有時(shí)間先后。
黃耕：創(chuàng)意文化的輸出最終落腳點(diǎn)是要建立在良好的盈利基礎(chǔ)之上，文和友未來(lái)盈利點(diǎn)的最終落腳點(diǎn)在哪？
馮彬：我們最開始的想法是做餐飲，掙一點(diǎn)錢，再把賺來(lái)的錢投到喜歡的事情上去，藝術(shù)也好，文化也好，電影音樂(lè)也可以，就是大家傳統(tǒng)認(rèn)為掙錢的事情都想去嘗試，后來(lái)做著做著，我們發(fā)現(xiàn)這些事情是可以結(jié)合在一起做的，不一定分開看，可以揉在一起看，慢慢就變成了現(xiàn)在的樣子。
我們內(nèi)部把整個(gè)內(nèi)容板塊分了，具體到哪些板塊是盈利的，哪些是不盈利的。在我們看來(lái)，餐飲是盈利的，特產(chǎn)是盈利的，零售是盈利的，小吃是不盈利的，空間是不盈利的，藝術(shù)是不盈利的。但是，假如在北京建一個(gè)3萬(wàn)平方米的門店，我們大概會(huì)拿1.5萬(wàn)平方米做不盈利的，拿1.5萬(wàn)平方米做盈利的平衡，所以我們希望這個(gè)地方變得很好玩，很有意思之余還是有自我造血的功能，不能活不下去。
黃耕：歸納一下就是精神層面的和盈利沒什么太大關(guān)系，和老百姓接地氣的是盈利點(diǎn)比較高的。
馮彬：目前是這樣的情況。
黃耕：可能每個(gè)人或者每家企業(yè)大概也是這樣的思路，追求一些精神享受和刺激的是花錢比較多的，而真正踏踏實(shí)實(shí)做一件事，今天可能不盈利但明天說(shuō)不定就盈利。還有一點(diǎn)，餐飲重要的一點(diǎn)是引流，引流之后要讓顧客有良好的復(fù)購(gòu)，產(chǎn)品是最重要的。其他外圍動(dòng)作占50%，產(chǎn)品至少也占50%，那么文和友又是如何對(duì)待自己的產(chǎn)品呢？
馮彬：今天來(lái)的大多數(shù)是和餐飲行業(yè)相關(guān)的，不管趨勢(shì)怎么發(fā)展，不管怎么看，不管多少套路，東西好吃才是根本。在我的觀念里，不管將來(lái)文和友做的地方多大，裝修多么有意思，里面多么好玩，東西一定得好吃，這是我們不斷追求的。我們認(rèn)為產(chǎn)品占比不止50%，場(chǎng)景再好看，體驗(yàn)再好玩，久而久之也會(huì)有審美疲勞，只有東西好吃才可以長(zhǎng)久。
另外，我們也開發(fā)了很多外帶產(chǎn)品，有短保的，有長(zhǎng)保的。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在這種模式覆蓋面有限，一定要通過(guò)流通食品做到更大的覆蓋率。
接著，黃耕就跨界的話題，向世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)時(shí)尚休閑委員會(huì)主席黃耕、中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)采購(gòu)與供應(yīng)鏈專業(yè)委員會(huì)輪值會(huì)長(zhǎng)沈國(guó)文發(fā)起了提問(wèn)。
黃耕：從跨界的角度來(lái)講，我們知道沈總最早也是廚師，跨行到供應(yīng)鏈，專注做一個(gè)品類的食材，您是怎么想到要去做鰻魚這個(gè)品類的？
沈國(guó)文：“跨界”這概念一出，很多人覺得不管什么職業(yè)都可以跨界來(lái)做餐飲，似乎餐飲的門檻很低。但結(jié)果是，真正跨進(jìn)來(lái)之后成功的案例并不多。我們一直在思考這些跨界成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
任何一個(gè)餐飲企業(yè)的成功，無(wú)非產(chǎn)品是最聚焦的。因?yàn)槲沂亲龉?yīng)鏈的，供應(yīng)鏈講究四大環(huán)，分別是物流、信息流、資金流以及商品流。而這四環(huán)中，商品流是最為關(guān)鍵的，其他的都是圍繞它來(lái)服務(wù)的。
這幾年，我也不斷在搜尋挖掘好的產(chǎn)品。近期，我也找到了一個(gè)鰻魚項(xiàng)目，做中餐化產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品可以稱得上是全新的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)幾乎沒有。為什么？現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，你需要去搶全新的賽道，做差異化的產(chǎn)品才有出路。未來(lái)，并不排除有人會(huì)模仿，但我要第一個(gè)占領(lǐng)風(fēng)口，這就是我想做的事情。
黃耕：我剛才提的問(wèn)題一直是說(shuō)如何能夠從一個(gè)點(diǎn)上去進(jìn)行突破。從任何一種食材的產(chǎn)品來(lái)講，我們知道小龍蝦、牛蛙都有幾千億的市場(chǎng)。沈總，你覺得鰻魚這個(gè)品類能做到多少？目前這個(gè)市場(chǎng)大概是什么樣的發(fā)展基礎(chǔ)？
沈國(guó)文：從我做廚師開始，到后面日常生活當(dāng)中，我們?cè)谥胁屠锝佑|的是盤龍鱔，后來(lái)日本也出現(xiàn)了蒲燒鰻魚。在我們腦子里印象最深的也就是這兩款產(chǎn)品。而最近兩年，隨著國(guó)際形勢(shì)的改變，中國(guó)海域進(jìn)口困難，其中不少潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
在我們身邊，能夠成為爆款產(chǎn)品小龍蝦算一個(gè)，它貢獻(xiàn)了整整4000億。整個(gè)餐飲盤是5萬(wàn)億，其中包含了餐飲和零售總量。第二是牛蛙。我們發(fā)現(xiàn)給大盤帶來(lái)真正貢獻(xiàn)度的是河鮮產(chǎn)品，而不是鮑魚這些。所以我希望在河鮮產(chǎn)品里發(fā)掘一種未來(lái)的爆款。至于鰻魚，未來(lái)有多少體量目前講不出，但是我可以告訴大家，這一年半的時(shí)間整個(gè)鰻魚的采購(gòu)量是2019年的11倍，這足以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)國(guó)鰻魚系列的騰飛。所以，從我們的團(tuán)隊(duì)來(lái)講，也算是踩準(zhǔn)了時(shí)間點(diǎn)，去年開始，我們深入研究，開發(fā)了很多新產(chǎn)品，希望能夠在B端和C端立足。
在沈國(guó)文做了分享后，黃耕問(wèn)起了作為投資人的王岑，他是怎么看待餐飲行業(yè)的。什么樣的餐飲企業(yè)能獲得他的青睞呢？
王岑：回到創(chuàng)新、跨界的話題，我還是想借用文和友的案例。我們過(guò)去出現(xiàn)的餐飲品牌，我認(rèn)為大部分是在三維或者二維的維度，就是品牌，品牌背后代表某個(gè)品類，品類背后是共同的認(rèn)知，認(rèn)知背后又是文化。比如“太二”這兩個(gè)字就很難再跨到其他品類，它歸類的范疇就是酸菜魚；海底撈也很難跨界，因?yàn)樗麄兌荚谝粋€(gè)維度。而細(xì)想之下，文和友是可以跨的。當(dāng)然還有一些品牌也可以跨，比如喜茶已經(jīng)開始跨了。
其實(shí)過(guò)去一年多，我也在思考這個(gè)問(wèn)題。它面臨的還有另外一個(gè)問(wèn)題，不說(shuō)品牌維度，就IP的維度。像迪士尼實(shí)際上是IP維度。IP和品牌的關(guān)系是什么？到底哪個(gè)內(nèi)涵更大一些？其實(shí)IP更大一些。
剛文和友馮總談到，可能去到一個(gè)城市打造一個(gè)商業(yè)餐飲聚集地。但在我看來(lái)，它玩的就是IP。那IP玩好之后接下來(lái)是什么？黃總剛問(wèn)的問(wèn)題直切痛點(diǎn)，未來(lái)文和友到底想聚焦餐飲服務(wù)業(yè)還是會(huì)做零售化產(chǎn)品。零售化產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，包裝食品、包裝飲料、休閑食品等等，市值有可能翻十倍，這是IP的魅力。這實(shí)際上又多了一個(gè)維度，但是操作起來(lái)，玩起來(lái)很難，因?yàn)樗苣敲创蟮膱?chǎng)所，出一點(diǎn)問(wèn)題都有可能直接影響整體的運(yùn)作。
我也仔細(xì)分析和研究了一下文和友，思考它背后的基因到底是什么？在我看來(lái)，人的腦袋就兩種能力，一種是左腦理性思維、科學(xué)思維。剛才談到的流量玩法、單店運(yùn)營(yíng)等都非常理性，因?yàn)樗悄K化，不可能把創(chuàng)意無(wú)限放大，所以剛才講到了店鋪的模型。
但是右腦屬于感性思維，主導(dǎo)的是創(chuàng)意藝術(shù)。我覺得文和友更偏右腦一些，玩IP的人發(fā)散思維，玩文化，玩藝術(shù)，這種玩到頂端之后仔細(xì)想想，就會(huì)面臨剛剛王總談到的，你店大一個(gè)城市開不了多少家，可能兩家算很厲害的了，下沉到三四線城市更加不可能。
作為資本投資，一算賬全國(guó)開50家已經(jīng)到極限了，一家店大概多少錢，未來(lái)增長(zhǎng)在哪里呢？我和其他同行也聊過(guò)，文和友未來(lái)不一定做得很大，因?yàn)闊o(wú)法開300到500家。但我認(rèn)為它是用另外一個(gè)維度思考，玩IP。比如零售業(yè)務(wù)，這市場(chǎng)就相當(dāng)廣闊，它可以切入，但是個(gè)蠻大的挑戰(zhàn)。
您說(shuō)要不要各地?fù)Q一個(gè)名字，我認(rèn)為千萬(wàn)不要換，換就亂了，各地都是不同的名字IP怎么統(tǒng)一呢？這是第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)，我在前線發(fā)現(xiàn)一些最近冒出來(lái)的老炮兒，主要以70、80后為主的創(chuàng)業(yè)者為主，他們開店的想法都不是聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)供應(yīng)鏈已經(jīng)很強(qiáng)了。喜茶贏在哪里呢？左腦還是右腦？我認(rèn)為喜茶贏在品牌本身的創(chuàng)意上，它的茶飲供應(yīng)鏈和奈雪的茶供應(yīng)鏈一樣，只不過(guò)多數(shù)人認(rèn)為它的品牌感覺更好，一定的聚焦是好事，但更重要的是品牌的玩法。
黃耕：喜茶也是從門店端走向零售端，剛才王總沒有完全回答我的問(wèn)題，我們說(shuō)資本看餐飲應(yīng)該看什么樣的餐飲。我個(gè)人把餐飲人歸兩類，一種類型叫做買賣的，比如說(shuō)開一家店從買到賣中賺一些利潤(rùn)；還有一個(gè)類型是做產(chǎn)業(yè)的。我個(gè)人覺得只有做產(chǎn)業(yè)才有資本價(jià)值。因?yàn)樽鲑I賣的，一買一賣，我估計(jì)也就是從一家店開到十家店，但產(chǎn)業(yè)資本的，可能剛起步的時(shí)候不一定被別人看得上，就像五爺拌面。起步的時(shí)候，大家都覺得就是賣面條，賣得又不貴。還有的華萊士、正興雞排。但你現(xiàn)在回過(guò)頭會(huì)發(fā)現(xiàn)他們那個(gè)年代就開始布局產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。王總，請(qǐng)你解讀一下資本最愿意關(guān)注的餐飲是什么樣的？
王岑：這個(gè)問(wèn)題也是資本圈經(jīng)常討論的，可能我的結(jié)論有些悲觀，不那么樂(lè)觀。我覺得任何企業(yè)，反正我跑下來(lái)，它真的是有生命周期的，永遠(yuǎn)好的產(chǎn)業(yè)其實(shí)挺難的。就說(shuō)餐飲行業(yè)，過(guò)去十年火的企業(yè)，現(xiàn)在還在不在了，這真很難說(shuō)，可能剩下快餐稍微好一點(diǎn)，像黃燜雞有點(diǎn)類似快餐的概念，那是因?yàn)樗浅?biāo)準(zhǔn)化了。
在這種情況下，因?yàn)橘Y本它的本性是有時(shí)間限制的。七年之癢，相愛一場(chǎng)肯定得忘掉彼此，這是本質(zhì)，讓他愛一輩子很難。因?yàn)橘Y本背后，他也有他的股東，他們也希望幾年后把錢拿回來(lái)，這種情況下，就要抓周期。說(shuō)難聽一點(diǎn)，我們很難找到永遠(yuǎn)綠色的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)資本就是資本足夠的長(zhǎng)，有這樣的人，但是這種產(chǎn)業(yè)資本偏少數(shù)。有些投資者往產(chǎn)業(yè)方向走，兩只腳都踏進(jìn)去了，深度他把控得好，選得也不多，因?yàn)樗烙行┊a(chǎn)業(yè)是短期的，有些是長(zhǎng)期的。
這種情況下，我扮演長(zhǎng)期持有者沒有那么樂(lè)觀。大部分產(chǎn)業(yè)都有周期，和人一樣，到一定年齡，廉頗老矣，沒有辦法。所以讓我永遠(yuǎn)持有一個(gè)項(xiàng)目很難，真的很難。
還有一點(diǎn)，這點(diǎn)可能比較有意思，就是快速的起量，還能盈利，形成規(guī)模，這個(gè)事到底靠譜還是不靠譜？到底是被吹起來(lái)的還是本身也可以長(zhǎng)成這樣的？我目前摸索下來(lái)，覺得有這個(gè)可能性。
最后，黃耕總結(jié)了一下：戀愛都是在過(guò)程當(dāng)中不斷長(zhǎng)大，很少有人談一次戀愛就直接到結(jié)婚，怎么也得經(jīng)過(guò)幾輪，像A輪、B輪、天使輪。投資這個(gè)過(guò)程我也走過(guò)，我也在想，一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)到底你能可持續(xù)到多少年？